-Поиск по дневнику

Поиск сообщений в akry

 -Подписка по e-mail

 

 -Статистика

Статистика LiveInternet.ru: показано количество хитов и посетителей
Создан: 21.08.2007
Записей: 4917
Комментариев: 25572
Написано: 40060


Пиар, как война. Циничные заметки специалиста

Понедельник, 11 Августа 2008 г. 18:57 + в цитатник

Пиар, всюду пиар

Какая чудесная фраза: «На злобу дня». Не на доброту, а именно на злобу. Ну, сейчас, когда гибнут люди, эта фраза вполне подходит. Говорят, что «мир — это когда стреляют где-то в другом месте». Очень современное определение мира, хочу заметить.

Но война никогда не велась только пушками и солдатами. С древнейших времён боевые действия — только верхушка айсберга. В основании которого огромная тайная работа. А часто до боевых действий и не доходит в виду ненадобности. Здесь я хочу цинично порассуждать об одном из способов войны без пушек — о пиаре.

Ещё Сунь Цзы две с половиной тысячи лет агитировал за небоевые способы разрешения конфликтов. Это может показаться странным, потому что Сунь Цзы — военноначальник и гениальный стратег, автор знаменитого трактата «Искусство войны». Но Сунь Цзы был практиком. И он хорошо знал, сколько стоит война.

    Стратегия использования сил такова: если есть тысяча колесниц нападения, каждая запряженная четырьмя лошадьми, одна тысяча колесниц поддержки, покрытых кожанными доспехами, сто тысяч воинов в кольчугах, а провизия доставляется на тысячу ли, то тогда расходы внутренние и внешние на прием советников и гостей, на материалы, такие как клей и лак, а также на обеспечение колесницами и доспехами составят тысячу золотых в день. Только тогда можно собрать войско в сто тысяч.

     Если используешь их в битве, но победа долго не приходит, их оружие притупляется, а рвение - ослабевает. Если осаждаешь города, их силы истощаются. Если подвергаешь войско длительной войне, запасов государства не хватит.

     Когда оружие притупилось, а дух - угнетен, когда наши силы истощены, а запасы - израсходованы, тогда удельные князья
воспользуются нашей слабостью и поднимутся. Даже если у тебя есть мудрые полководцы, они не смогут ничего достичь.

     Поэтому я слышал об успехе быстрых военных походов, и не слышал об успехе затяжных. Ни одно государство не извлекло выгоды из длительной войны.

     Те, кто недостаточно понимают опасности войны, не могут понять и выгоду от войны.

(…) Поэтому тот, кто умеет вести войну, покоряет чужую армию, не сражаясь; берет чужие крепости, не осаждая; сокрушает чужое государство, не держа свое войско долго. Он обязательно сохраняет все в целости и этим оспаривает власть в Поднебесной. Поэтому и можно не притупляя оружие иметь выгоду: это и есть правило стратегического нападения. (*)

И все успешные полководцы следовали этому правилу. Например, Наполеон, перед нападением на Россию, слал сюда мешки с поддельными рублями, чтобы дестабилизировать экономику.

Сейчас новое время. Однако в этом вопросе принципиально мало что изменилось. Те же войны, те же попытки победить ещё до войны, а лучше вместо ней. Фетиш «демократии» при этом диктует ряд ограничений. Например, более важна легитимизация своих действий в глазах общественности. Нет, это никак не повлияет на кровавость последующей бойни, но как бы легализует её. Подспудная идея такова: если агрессия исходит не от отдельных личностей, а является актом волеизявления целых народов, то она законна. По крайней мере в их глазах. Поэтому дело за малым: убедить те самые народы.

Один из важных инструментов в деле войны до войны — пиар. Информационная война, как ещё один термин. Поскольку у этого термина есть разные определения, давайте для ясности сформулируем его в обшем виде так: под пиаром здесь мы подразумеваем все действия, направленные на формирование нужного общественного мнения по заданному вопросу. В этом опеределении важны все части:

  • «Все действия». Пиар принципиально не ограничивается одними публикациями в СМИ. Всё, что формирует общественное мнение — инструмент пиара. Фильмы на заданную тематику, блоги, фанклубы, музыка, слухи — что угодно.
  • «Формирование» и «нужное мнение». Пиар не пускают на самотёк, мнение формируют активно и целенаправленно. Также в пиаре не только реагируют на действия противников, но и атакуют сами, подстраховываются в местах возможной атаки, расставляют ловушки.
  • «Общественное». Мы выбираем целевую аудиторию и на неё работаем. Не пытаемся кормить одной конфетой разные группы людей, не ввязываемся в индивидуальные схватки — работаем по площадям и сегментам.
  • «Мнение». В первую очередь нам важна поддержка на уровне убеждений и согласия на наши действия. Однако это легко может трансформироваться в нужные нам действия.
  • «Заданный вопрос». Пиар тематичен. Он не делается «вообще» — нужна чёткая цель пиара и что именно пиарим.

Я специально особо не рассматриваю термин «информационная война», чтобы не сужать поле деятельности только информацией. Потому что эмоции тут гораздо более важны, чем информация. И даже если подаются факты, они служат только для того, чтобы вызвать нужные эмоции. Это «Инфоэмоциональная война».

Теперь рассмотрим пиар на заданную тему: «южноосетинский конфликт». Большинство анализов ситуации грешат изрядной узостью: рассматривается только психическое здоровье Саакашвили или имперские амбиции России или пишутся призывы «ребята, давайте жить дружно». Про роль США в этом вопросе вообще упоминают далеко не все, а особенно на Западе.

Сейчас я не буду рассуждать, кто прав, кто виноват. Моя позиция: война — плохо, даже во имя благого дела. Но если в меня стреляют, я буду отвечать в рамках самообороны. И хватит об этом. Речь о пиаре.

Пиар США (здесь и далее я подразумеваю, что Грузия работает в связке и при поддержке США) начался задолго до того, как Саакашвили пошёл наводить конституционный порядок в Осетии.

Что было заметно по внешним признакам: практически полное единодушие западных СМИ в трёх вещах.

  1. Формулировки и тезисы. Сравните сами.
  2. Шестнадцатичасовое молчание про то, что Грузия вторглась в Южную Осетию.
  3. Такие же единодушные и одновременные заявления о том, что Грузия стала объектом нападения России.

Мы не будем оценивать истинность этих высказываний. Положим за правду одно: в области пиара нет истины, есть инструменты формирования мнения. Лучше: интерпретации проверяемых фактов. Хуже, но тоже применимо: придумки и сказки. Поэтому оценивать происходящее можно только по косвенным признакам. Подчеркну: это касается любых СМИ, не только западных.

Разумеется, не все выполняют госзаказ. Есть вторичная волна: когда пиар уже сформирован, много человек повторяют нужные слова, считая, что это их собственное мнение. Есть опять же совсем независимые и честные аналитики. Проблема в том, что мы ордних от других отличить не имеем возможности. Поэтому будем исходить из презюмпции недоверия ко всем этим вещам.

Что же мы видим из единодушия СМИ? Как минимум, одну важную вещь: пиар-атака была срежиссирована. Иначе мнения бы различались, и не было бы такой странной синхронности. Из этого можно сделать вывод о подконтрольности большинства западных СМИ политическим структурам. Конечно же это не сюрприз, просто ещё одно подтверждение. Важное подтверждение, поскольку до сих пор находятся люди, которые почему-то верят в «объективность» и «независимость» западных СМИ. Ошибка: там всё, как в СССР, разве что контроль тоньше и не такой явный.

В советское время у СССР тоже были подконтрольные СМИ на Западе. Целые медиаимперии. С развалом СССР это похерили. А одного из владельцев такой империи даже по тихому устранили, утопив. Поэтому реальных рычагов влияния на западное мнение стало меньше. Однако это не значит, что их не осталось совсем. Ещё раз напомню: пиар — это не только газеты и журналы. Это всё, что может повлиять на общественное мнение.

На рубеже веков появился один мощный инструмент под названием Интернет. Это совпало с кризисом доверия СМИ. Люди всё меньше и меньше верят официальным заявлениям. Конечно же есть лазейки: «Да, все СМИ врут, а в этом конкретном случае про то, с чем я согласен, не соврали!». Но в целом тренд на снижение доверия.

Однако люди так устроены, что не могут жить в информационном вакууме, заполняя его засчёт новых способов получения информации. Такими новыми источниками стали блоги, форумы, ютуб, чаты. Значит ли это, что там правда? Вовсе нет. Это значит только одно: коэффициент доверия к таким источникам пока выше, чем к СМИ. При соблюдении ряда условий.

А теперь поподробнее об этих условиях. Начну однако с действий России.

  • Молчание ягнят в начале конфликта. Имидж в минус.
  • Робкие заявления в совбезе, падение имиджа в результате отказа осудить действия Грузии.
  • Введение войск. Имидж резко в плюс, но только в России и сочувствующих странах.
  • Резкие заявления в совбезе. Имидж в плюс, но по большей части в России и сочувствующих странах. Потому что каждый слушал своего или дружественных представителей и с ними соглашался. Что бы они ни говорили. А других игнорировал. Что бы они ни говорили. Так что при всей хорошести речи, пиар-победой это назвать нельзя.
  • Много статей в наших СМИ о действия Грузии. Опять же, локальный имидж в плюс, но мы то говорим не о локальном.
  • Волна в блогах. Поскольку она была неуправляема и в основном на русском, её малая эффективность и локальность были предопределены.
  • Несколько плакатов на машинах. Опять же, скорее получастные инициативы.
  • Часть политиков и активистов выступили по поводу, но тоже бессистемно. Скорее всего они оглашали частное мнение, а заодно воспользовались информационным поводм, чтобы присоседиться.

Как видим, пиар свёлся к внутреннему и инструментарий был убог: официальные заявления, чуть-чуть информации в блогах.

Грузия и США же провели замечательную работу. Я с профессиональным удовольствием это отмечаю.

  • Синхронность и единодушие СМИ, о котором я уже говорил, создают впечатление у неискушённого обывателя, что ситуация настолько очевидна, что на этот счёт двух разных мнений быть не может.
  • Не смотря на явную «горячую картофелину» в виде начала военных действий, журналистов крепчайше держали в узде аж 16 часов! Поверьте, это непросто. У журналистов, когда пахнет жареным, тормоза слетают и они спешат опубликовать первыми сенсацию, до того,  как это сделали их конкуренты. А тут больше чем полсуток молчания практически всех СМИ. Сильно, честно скажу, сильно. Респект. Неспециалисту трудно оценить мощь влияния, необходимого в этом случае.
  • Саакашвили достаточно харизматично и на хорошем английском даёт интервью за интервью. На факты ему плевать, да и слушающим тоже. Важен эмоциональный образ. Кстати, я видел, что Саакашвили, чтобы не терять времени, даже перед грузинами выступает на английском. Что показывает реального адресата выступления.
  • В блогах на Западе периодически вбрасываются цитаты на тему агрессии России. Я не так детально исследовал этот рычаг, просто наткнулся на парочку таких работ. Молодцы.
  • Уже есть сайты с «экспертными мнениями» на тему. Тоже молодцы.

Я сознательно не упомянул про ряд вещей:

  • Митинги пары десятков человек у посольств. И с той и с другой стороны. Люди всегда будут  митинговать. Чтобы это возымело эффект, надо всё хорошо организовать, как на Майдане, когда Штаты помогли. А если как у нас, то это ерунда.
  • Заявления всяких новодворских. Их мало кто воспринимает всерьёз. Главная причина не в небесной красоте этой дамы, а в глубокой однообразности и предсказуемости её высказываний. Ясно, что она будет против любого начинания, которое реально усилит Россию или послужит её интересам. И будет много слов «демократия» и «свобода личности». Неинтересно.
  • Реакция Украины, Польши и Прибалтики. Ну и Белоруссии и Казахстана. Тут я ступаю на скользкую почву, поэтому ещё раз подчеркну: я хорошо отношусь и к украинцам, и к полякам и к остальным. Да и сам я частично белорус. Но при всём моём уважении к этим странам, их мнение в этом конфликте так же предсказуемо и с высокой вероятностью особо не интересовало ни США, ни Россию. Я не имею ввиду публичные заявления, только реальный учёт позиций. Это Большая Игра, где для США конечно же во главе угла выгода только одной страны — их самих. И у России тоже.

А как правильно? Как надо было вести себя России? Как правильно, стопроцентно вам никто не скажет. Ниже я приведу лишь моё частное мнение.

Первое и самое важное: не допускать столкновения. А если допустить, то позаботиться о том, чтобы весь мир уже давно знал, что агрессор — Грузия. Некоторые предлагали слать статьи на английском языке в западные СМИ. Это забавное предложение, показывающее неосведомлённость авторов в подковёрных процессах. Слать то можно, да кто их опубликует! А если и опубликуют, то переформулируют так, как им надо. Там своя программа партии, и если вы в неё не вписываетесь, тем хуже для вас. Истину ни там ни тут никто не ищет и жертвовать собою ради неё не будет.

Но не всё так плохо. Потому что есть Интернет. Штука для наших чиновников подозрительная и непонятная, как из неё качать нефть — неясно. Но говорят, что там порнография, пиратство и терроризм. Возможно поэтому Интернет-война была профукана Россией в первую очередь. А зря.

Потому что по хорошему это очень мощный источник влияния на мнение. Если правильно его использовать. Людям нужна иллюзия независимости мнения. И любые крики: «вы козлы» никого никогда не перубедят. А если сделать красивую подборку фотографий с места действия, склепать из этого клип под тревожную музыку и в конце дать адрес сайта, где «независимые» «эксперты» обмениваются мнениями — на английском языке! — это будет уже посильнее.

Так сложилось, что люди думают, что подделать видео сложнее, чем фото. Поэтому доверия видео несколько больше. Конечно мы знаем, что современные технологии рулят, и что сфабриковать можно всё, конечно мы смотрели «Хвост виляет собакой», но всё же. А хорошее место для видео — youtube. Сделайте клип красивым, по всем правилам шоубизнеса, и люди быстрее чем СМИ разнесут его по миру. Что — у нас режиссёров нету? Сценаристы скурились? Да нет, просто никто им не заказывает. Госаппарат, офигев от собственной власти, делает традиционную ошибку долгосидящих политиков: игнорирует пиар, думая, что их позиции и так прочнее некуда.

Подделывать ли видео или фото? На мой взгляд вопрос вообще неуместен. Это же пиар. Если надо, и так все подделывают, но есть одно «но»: если подделывать, то так, чтобы было сложно поймать. Иначе эффект будет жестоко обратным, и противник не замедлит воспользваться вашей ошибкой. Правильно сделает, кстати.

Далее, форумы и блоги. Вброс комментариев, но нейтральных. Экспертные статьи, в которых пишущий занимает позицию стороннего наблюдателя, беспристрастного аналитика. Но при этом подбор фактов заставляет его с сожалением признать, что наиболее вероятная версия событий — та, которая нам нужна. Вообще, я бы для достоверности делал живые блоги, в которых эксперты пишут о себе, о рыбалке, а между делом, о том, что нужно.

Также выгодно организовывать форумы с жаркими дискуссиями, в которых превентивно рассматриваются и утилизуются «острые» для нас вопросы. Нескольких человек достаточно, чтобы полностью организовать такой форум и создать иллюзию его бурной жизни.

Раз я упомянул «острые вопросы», то надо сказать и про план. Составляется матрица возможных действий оппонентов, спорных тем, и пишутся реакции по их пред- и постутилизации.

Разумеется, это неполный список. Нельзя сбрасывать со счетов и установление контроля над иностранными СМИ, над распространением слухов через «лидеров мнений», микрогруппы и микросети. Также я не коснулся работы над семантикой — это отдельная и вкусная пиар-тема. Ощутите вкусную разницу между «террорист» и «борец за свободу». А как вам «Странам со зрелой демократией придётся выступить в роли гаранта стабильности»? И формирование убежденческих связок: «Если ты любишь меня, то должен любить и чеснок», «В огороде бузина, что очевидно означеат, что в Киеве дядька» и «Демократия — есть величайшая ценность и мы не должны бояться заплатить за неё любую цену, даже идя на военный конфликт ради Свободы».

Ещё есть создание героев, «информация из верных рук» и т. п.

Я не считал бюджет (хотя могу, если надо), но даже по предварительным прикидкам это будет стоить много дешевле, чем новое создание медиаимперий. И эффект даст более сильный.

Конечно же не я один такой умный. Если вы оглянитесь вокруг, вы увидите многое из того, что я описал. К сожалению, по большей части это будут ходы оппонентов.

См.
Речь Чуркина на Совбезе ООН
Позиция Великобритании по Кавказу в 1917 году
Реакция Прибалтики
Россия и Грузия: провокация удалась

Рубрики:  Идеи и мысли
Метки:  

Процитировано 3 раз

 

Добавить комментарий:
Текст комментария: смайлики

Проверка орфографии: (найти ошибки)

Прикрепить картинку:

 Переводить URL в ссылку
 Подписаться на комментарии
 Подписать картинку