(Продолжение. Начало здесь)

 25/01/2011, редакция от 22/11/2015

Инструментарий

1. Статьи, информационные блоки

цитируемо • читаемо • копируемо

Блоки информации, полезной для потенциальных клиентов. Одна из распространённых ошибок — думать, что ваши корпоративные новости интересны кому-то за пределами компании. «Мы завоевали 1.89% рынка!» Рад за вас, но мне то что? Максимум меня заинтересует что-то, полезное лично мне. Изменение режима работы магазина, новые формы доставки и оплаты, и т. п. Даже анонс типа «в продаже появился монитор XX!» зацепит меня не слишком. Если мне нужен этот монитор, вряд ли я буду его искать на сайте только одной компании и с замиранием сердца ждать новостей. Если официоза не избежать, спрячьте его куда-нибудь в глубину сайта.

Задача этого (и любого) инструмента — вызвать интерес и косвенно/явно привлечь внимание к компании и её продуктам.

Так что под статьями давайте видеть интересные обзоры, тесты, сравнения, особенности использования продуктов, подробные описания. Торговые компании в отличие от, скажем, художников и поэтов, в массе своей не производят контент. И поэтому они похожи одна на другую. На вашем сайте предложение купить айфон, и ещё на тысяче сайтов такое же предложение. У вас описание его характеристик, и ещё на тысяче сайтов такое же описание. Выделиться можно несколькими способами: сделать невероятно красивый и удобный сайт, понизить цены (или наобещать подарков), добавить дополнительные услуги и доставку (часто это то же снижение цены, только в профиль), таки создать свой контент (те самые тесты, сравнения и т. п.). Способы вполне можно использовать одновременно.

Форма подачи может быть разной — от HTML до PDF и подкастов. В принципе, чем больше в статье интерактива, тем сложнее её скопировать. На слон.ру периодически бывают вставки с переключаемыми блоками — на них разве что ссылку поставить.

 

2. Онлайн-инструменты, «полезности»

цитируемо • используемо

Кредитные калькуляторы, вставка видео с youtube в блог, конфигураторы компьютеров, «выбиралки» на я.маркете… Вариантов масса, вплоть до онлайн-тюнера для гитар (дарю идею muzdetal.ru). Иногда эти инструменты можно скопировать (особенно если это flash), но в основном, если посетителям они понравились, на них ставятся ссылки.

 

3. Медиавирусы

цитируемо • копируемо

Прикольные и/или информативные видео и аудио, флеш-мульты. Прикольные сделать трудно, а к тому же информативные — ещё сложнее. Но хороший медиа-вирус разносится со скоростью свиного гриппа, только в хорошем смысле.

 

4. Полезный софт

копируемо • используемо

Отличие от инструментов² в том, что софт может скачиваться и использоваться в оффлайн. Написать его относительно сложно, отдача может быть высокой.

 

5. Реклама

читаемо, если повезёт

Баннеры, pop up, pop under, реклама по ключевым словам, 404-ad, что угодно. Проблема в том, что у людей выработался иммунитет к рекламе. То есть по-прежнему можно привлечь людей массированной рекламной атакой, только стоить эта атака будет немало, к тому же не факт, что вы привлечёте лояльных клиентов, которые не уйдут через 30 секунд с вашего сайта. Статьи и «сарафанное радио» выгоднее с точки зрения качества привлечённой аудитории.

 

6. Новости, анонсы

читаемо • цитируемо

Скорее всего текст, может быть с фото. В отличие от статей¹, новости не предназначены для повторного употребления. Основная цель — привлечь внимание здесь и сейчас.

 

7. Вопросы и ответы

читаемо • цитируемо

Любые формы общения с людьми. FAQ, форумы. Людям нравится обмениваться мнениями. И хороший форум тяжело стянуть конкуренту. Опасность здесь в том, что на форумах часто формируется нехорошая корпоративная культура: вместо реальной помощи процветает пузомерство. Что ещё раз показывает — халявы не будет. Если вы сделали форум, тщательно следите за ним. Иначе ущерб репутации будет больше, чем прибыль.

 

8. Отзывы/рейтинги

читаемо • цитируемо

Похоже на форумы, только структурировано по какому-то параметру. «Удобство использования», «соотношение цена/качество», и т. п. Коллинз в книге «От хорошего к великому» писал о «Стратегии ежа», одной из частей которой является некий простой и понятный ключевой показатель эффективности реализации стратегии. Очевидно, что в нашем случае тоже можно придумать какие-то информативные показатели помимо «цены/качества».

 

9. «Железо» 

используемо

Устройства, тем или иным способом привлекающие внимание к сайту и продуктам компании. Хороший пример — читалка для электронных книг Amazon Kindle. Amazon, крупнейший книжный интернет-магазин, инвестировал в разработку собственной читалки. Она получилась удобной во всех отношениях, а в первую очередь — для покупки электронных книг на самом Амазоне. В результате в январе 2011 года электронные книги впервые обошли по объёму продаж бумажные, спасибо Kindle. Разумеется, это не единственный пример. Есть Apple Store, Ovi и прочие магазины приложений и контента для смартфонов. iPhone вряд ли разрабатывался исключительно для привлечения внимания к к Apple Store, но эту функцию Apple в уме наверняка держала.

Стоимость и сложность разработки этого инструмента, пожалуй, будет самой большой из всех в списке, и вряд ли по силам начинающей компании. Но если у вас уже есть какое-то железо, то можно подумать, как приспособить его для помощи своим интернет-ресурсам.

 

 

Направления

1. Блог-площадки, в первую очередь крупные. Livejournal, Liveinternet. Рейтинг по количеству постов можете посмотреть здесь. Цена вопроса — от нуля до пары десятков баксов в год.

Инструменты для этого направления: статьи¹, медиавирусы³, новости⁶, вопросы-ответы⁷, отзывы-рейтинги⁸

+ наличие специализированных сообществ, куда можно писать
+ большая аудитория
+ больше доверия к «своим» — пост в ЖЖ воспринимается другими ЖЖ-блоггерами теплее, чем тот же пост на standalone
+ поиск по интересам
+ людям с этой площадки легче высказать своё мнение о посте

- чужая реклама
- на большинстве площадок нет возможности исполнять свои скрипты, т.е. минус для интерактива
- тяжелее с медиа
- ограничены возможности по изменению дизайна
- не так много методов организации информации (например, у ЖЖ до сих пор нет «категорий», их вяло заменяют неиерархические «теги»)

 

2. Standalone — расположенные на собственном домене и движке сайты и блоги. Как дешёвый стартовый вариант, можно поставить тот же Wordpress (самим, либо за $25-250 с помощью специалиста), прикрепить какой-нибудь приемлемый дизайн, впилить напильником свой логотип и начать что-то писать.

Инструменты для этого направления: статьи¹, онлайн-инструменты², медиавирусы³, софт⁴, реклама⁵, новости⁶, вопросы-ответы⁷, отзывы-рейтинги⁸

+ можно использовать скрипты
+ полный контроль над дизайном
+ полный контроль над структурой
+ можно без ограничений давать свою рекламу
+ на своём сайте может быть (и часто бывает) онлайн-магазин

- отдельный сайт — это как отдельный чужой магазин, многие не очень охотно туда заходят
- тяжелее обеспечить возможность оставлять комментарии: регистрацию многие не любят, а без неё рискуете утонуть в спаме (решаемо подключением комментариев из того же Livejournal или Facebook, регистрация по OpenID) 
- поисковая оптимизация требует больших ресурсов, хотя отдача может быть выше, чем для блог-площадок

 

3. Социальные сети. Facebook, Vkontakte. В целом, бесплатно, но Фейсбук сейчас очень стимулирует для коммерческих компаний покупку платных услуг. Если заплатить, ваш пост увидит больше народу.

Инструменты для этого направления: ~статьи¹, медиавирусы³, новости⁶, ~вопросы-ответы⁷

+ большой поток
+ могут быть специализированные сообществ, куда можно писать

- в целом, отношение к постам в социальных сетях менее серьёзное — они всё-таки для лёгкого общения
- мало кто будет читать большие информационные блоки
- чужая реклама
- нельзя использовать скрипты
- нет контроля над дизайном

 

4. Поисковая оптимизация (SEО). Действия, направленные на то, чтобы по запросу «самые лучшие бормашинки» ваша компания в Яндексе вылезала в числе первых. Может быть дорого и плохо, может быть очень дорого и очень плохо, а может быть средне и средне. Дёшево и хорошо бывает весьма редко.

Классика раскрутки — поисковая оптимизация. Не знаю, как сейчас, а несколько лет назад определяющим фактором для Яндекса и Гугла было количество (и качество) внешних ссылок. Что не отменяет необходимости нормальных тегов TITLE, метаданных, атрибутов title и alt к картинкам и внутренним ссылкам, и ещё кучи полезных мелочей. Оптимизацию лучше поручать профессионалам с хорошей репутацией — бан в гуглояндексе не айс.

Внешние ссылки стоят денег, поэтому стоит подумать о каких-то инструментах, которые люди будут цитировать не от того, что им заплатили, а потому что вы сделали нечто, достойное цитирования. Кстати, поисковики к такому очень тепло относятся.

Также стоит упомянуть модные на яндексе и гугле сниппеты — вы говорите поисковой системе, как именно вы хотели бы, чтобы отображалась та или иная страничка в результатах поиска. При правильном использовании, это очень повышает привлекательность сайта. Просто знайте об их существовании, а технические детали оставьте для своих программистов.

Инструменты для этого направления: работа специалиста (он может попросить написать статьи на специфические темы с нужными словами и изменить кое-что на сайте)

+ ищущие в целом доверяют выдаче поисковиков
+ при удачной раскрутке — большой поток

- цена. нет, ЦЕНА — на конкурентные ключевые слова она может быть астрономической
- нестабильность результата
- риск бана, если вас «переоптимизируют»
- определённая безличность предложения
- продвижение идёт строго по выбранным ключевым словам и очень зависимо от них — всё остальное оказывается за бортом

Стабильное продвижение  в поисковиках идёт медленно — много месяцев до выхода в десятку в выдаче. Если переусердствовать, забанят — слишком быстро лезущие вверх сайты вызывают подозрение.

Требует очень чёткой постановки цели и постоянного мониторинга. В принципе это же касается и остальных направлений, но SEO меньше всех склонно прощать халатность и ошибки, а исправлять их часто дорого и долго.

 

5. Каталоги. Можно регистрироваться самому, но лучше нанять контору — цена вопроса до сотни долларов. Но обязательно следите за тем, как они это делают: там часто сидят совсем незаинтересованные в вашем результате люди.

Инструменты для этого направления: самостоятельная регистрация или работа специалиста

+ легко сделать

- эффект стремится к нулю

Регистрация в каталогах не помешает, но и не поможет. В них столько ссылок, что поисковые системы не очень ценят каждую из них. Но почему бы и нет?

 

6. Торговые площадки. Price.ru, Yandex.Market… Также есть множество специализированных площадок (программы, книги, аукционы, дискаунтеры). Выбор зависит от ваших целей и аудитории. 

Инструменты для этого направления: статьи¹ (информация о продукте), ~новости⁶ (некоторые площадки позволяют публиковать новости), отзывы-рейтинги⁸ (независящие от вас)

+ люди приходят на эти площадки с мыслью о покупке, т.е. аудитория вполне целевая
+ довольно легко сделать автоматический экспорт информации из вашей товарной базы на любую из этих площадок

- стоит денег
- основной способ конкуренции — цена
- по крайней мере на прайс.ру процветает демпинг — ставится заведомо нереально низкая цена
- по крайней мере на прайс.ру процветает дезинформирование о наличии товара на складе, результат — недоверие к площадке
- обезличено, фактически у вас нет своей репутации, на вас распространяется репутация площадки
- порой приходится объясняться с модераторами, в упор не понимающими вашего описания и категоризации

Техническое примечание: когда я делал экспорт, оказалось удобным завести отдельное поле для альтернативного названия и описания товара, учитывающее предпочтения не магазина, а Яндекс.Маркета.

 

7. Микроблоги. Twitter. Бесплатно.

На мой взгляд, микроблоги не очень предназначены для продвижения. Точнее, через них можно продвигаться, вот только не голой унылой рекламой с анонсами. Посудите сами, кто возбудится на твит «Новые товары! http:///4ret43vr»? А если таких твитов будет пятьдесят в день, то читать ленту станет невыносимо. Даже если вы попытаетесь её разбавить бравурными реляциями о том, какие вы хорошие и как много у вас сделок. Вас поддержат те, кто и так вас знает и любит. Но вам то нужна свежая аудитория.

Однако в твиттере много примеров и хорошего самопиара. Скажем, tonyrobbins — один из самых успешных консультантов в мире. Он развлекает нас тематическими и весьма качественными цитатами на тему успеха, любви, счастья. И между ними ненавязчиво вставляет анонсы своих телепередач, тренингов, проектов.

Инструменты для этого направления: ~статьи¹, новости⁶, вопросы-ответы⁷

+ аудитория легко участвует в общении, читает, подписывается

- читают только интересное, а не рекламное УГ. Не знаю, стоит ли считать это минусом?

 

8. Прямая связь. ICQ, Skype, e-mail. Палка о трёх концах: лично, но назойливо и нельзя общаться массово. Исключение — вебинары (онлайн-семинары). Есть два варианта использования: ответы на запросы пользователей и «холодные» обзвоны с целью рекламы. За второе атата. Цена вопроса — зарплата тех, кто сидит на всех этих скайпах.

Инструменты для этого направления: вопросы-ответы⁷

+ личное, личное общение

- назойливость
- требует реальных ресурсов — если у вас три консультанта, а запросов десять, то опа

Для общения на сайтах уже давно популярны фенечки типа «задайте вопрос консультанту прямо сейчас». В своё время я делал систему, которая отслеживала перемещения пользователя и позволяла общаться с ним на любой странице, причём он даже мог у себя показывать мышкой на интересующие его вещи. Не уверен, что такая сложность нужна многим, у меня был спортивный интерес.

 

9. Рекламные сети. Эта тема, наверное, старее даже поисковой оптимизации. И оффлайн-маркетологи по старой привычке в первую очередь лезут именно туда. Ну как же, «при хорошей рекламе товар не нужен». Рекламных сетей превеликое множество, как глобальных, так и местных. Также много форм рекламы. «Продажа слов» внутри статьи (купленные слова делаются ссылкой на ваш рекламный блок), реклама по ключевым словам (Google AdWords, Yandex.Direct), бесчисленные баннеры и текстовые рекламные блоки. Оплата сдельная, за показы и/или за клики. Ценообразование не уступает шизофреническим заделам сотовых операторов, так что в каждом случае внимательно изучайте в договоре всё, написанное мелким шрифтом. Часто присутствуют аукционные способы оплаты — наверху показывается сообщение того, кто установил наибольшую цену за показ/клик.

При всей своей кажущейся очевидности, реклама — один из лучших способов быстренько спустить круглую сумму без видимого результата. Это не значит, что она вообще неэффективна. Просто, как и остальные инструменты, она не терпит дилетантов. Также не забывайте, что на браузерах очень часто стоят блокировщики рекламы, да и в мозгах у нас они уже давно выработались. Поэтому если вы хотите действительно высокого КПД, подумайте о том, чтобы разнообразить рекламу другими способами продвижения.

Инструменты для этого направления: реклама⁵

+ масса площадок и методов

- иммунитет к рекламе
- многие блокируют рекламу в своих браузерах
- у действительно эффективных кампаний стоимость может быть довольно высокой
- требует очень хорошего понимания того, что ты делаешь, что и кому рекламируешь, как оцениваешь результат

 

10. Программы как площадки. Софт уже упоминался в «инструментах», но в другой ипостаси. Здесь же мы рассмотрим программы как рекламные площадки. Можно самому написать какую-нибудь полезную программу и вставить в неё свою рекламу. Можно арендовать место в чужих программах (как вариант — спонсировать чей-то софт, получая оплату рекламой). Полезно, чтобы реклама была по теме программы, а то предложение «ритуальных услуг» в Тетрисе смотрятся чересчур готично. Стоимость разработки простенькой утилиты вроде калькулятора может быть в районе пары сотен долларов, но с ростом сложности программы цена растёт экспоненциально.

Инструменты для этого направления: софт⁴, реклама⁵

+ если программа написана хорошо, то вашу ненавязчивую рекламу встретят тепло и с доверием

- программы не так легко разрабатывать, а хорошие и подавно
- программы требуют поддержки

 

11. Медиа-площадки. YouTube, RuTube etc. Площадки, на которых люди размещают свои видео, фото, аудио, картинки. Для продвижения нам скорее всего будут интересны видео-площадки, хотя, наверное, можно нафантазировать что-то и с фото. Ютуб и его родичи очень хороши для распространения видео-вирусов. Ролик, который все будут смотреть, обсуждать и цитировать.

Инструменты для этого направления: медиавирусы³, реклама⁵

+ если ролик попал в тему, он будет распространяться со скоростью света

- если ролик не попал в тему, он обречён на забвение
- сделать хороший ролик непросто
- на таких площадках люди хотят хлеба и зрелищ, а это не всегда то, что мы хотим продвинуть

 

12. Спам. Забудьте. Очень-очень портит карму.

 

13. Форумы, комментарии в блогах. Я имею в виду чужие форумы и блоги. В своё время мы нанимали людей, которые сидели на форумах и пиарили наши компании. Это мило, но есть свои особенности.

Инструменты для этого направления: ~статьи¹, реклама⁵, новости⁶, вопросы-ответы⁷

+ личное общение
+ непосредственная реакция на запрос
+ иногда можно постить статьи, обзоры и новости

- такие вещи работают в основном а) на имидж форума, а не ваш; б) на имидж конкретно того вашего сотрудника, кто общается — подумайте, хотите ли вы класть все яйца в одну мошонку?
- от общения на форумах до посещения благодарными читателями вашего сайта — большой шаг
- прямая реклама в большинстве случаев карается
- контроль над креативами ваших сотрудников несколько затруднён, и существуют риски ущерба репутации компании

В общем, я бы рассматривал этот способ как дополнительный к статьям¹, создающий дополнительный трафик — это раз. И очень чётко определил бы, что именно мои сотрудники будут писать, и где — это два.

 

14. Оффлайн-продвижение онлайн-сервисов. Если в Интернете можно рекламировать вещи из реального мира, то почему бы в оффлайне не рекламировать интернет-сервисы? Посмотрите, почти на каждой рекламе и визитке есть адрес сайта и e-mail.

Инструменты для этого направления: реклама⁵, новости⁶

+ ещё одна медиа

- от оффлайна до онлайна не всегда близко, требует усилий для перехода (хитрый вариант — всякие рисунки-штрихкоды, которые фоткаешь мобильником и попадаешь на нужный сайт)

15. Партнёрские продажи на других площадках. У них есть кухни, у вас есть мойки для кухонь. Прекрасно, вы можете договориться, чтобы они сразу при продаже предлагали в качестве опции и ваши мойки. А вы у себя можете показать их товар. 

Инструменты для этого направления: договорённости

+ клиенту удобно, когда его потребности закрываются в одном месте и не надо искать дополнительно

- если этот канал станет доминирующим, вы станете более зависимым от партнёра

В оффлайне эти методы широко используются, их плюсы и минусы достаточно хорошо известны.

 

«Брендирование» инструмента

Тема, неисчерпаемая как атом. Проблема актуальна в основном для онлайн-статей, а не для анонсов или софта. Я уже писал, что в целом интерактив затрудняет копирование. Добавим ещё несколько способов оставить свой след:

• Ссылки в статьях на ваши ресурсы. Если ссылки будут просто так, их могут потереть при копировании. Если они будут по теме и окажутся существенными для статьи, их оставят.
• Логотип на картинках. Нужно найти компромисс межу ненавязчивостью лого и его неудаляемостью с изображения.
• Узнаваемый персональный стиль написания.
• Прямые упоминания вашей компании, её отделов, персоналий, других статей. Как со ссылками — если упоминания будут органично вписаны в статью и для их удаления потребуется существенно переписывать текст, их оставят.
• Упрятать статьи в защищённые от изменений PDF с вашими данными. Очевидно, что таким образом имеет смысл защищать только что-то особо ценное, но забывать об этом способе тоже не след.
• Спрятать текст внутрь flash-сайта. Повбывав бы. Сайты, сделанные на flash, часто очень красивы, но очень тяжелы и неудобны. Использование их кроме как в сайтах, посвящённых фильмам, оправдано крайне редко.

Дальше отпустите на волю вашу фантазию. Главный принцип: то, что интересно, не тронут. Второй главный принцип: используйте метод, адекватный по сложности ценности защищаемой информации. В конце концов, лучшая защита — вообще ничего никому не показывать. Не жалейте отдать немного, чтобы получить в ответ больше.

 

Замечания о дизайне и юзабилити

Первое. Очень рекомендую книгу Стива Круга «Не заставляйте меня думать!». Сразу же посмотрите там главу 8 про скотоводов и пастухов, где раскрываются особенности пристрастий директора, программиста, дизайнера и маркетолога. Если вы владелец и считаете, что лучше всех знаете, как надо — отлично, сделайте как знаете, и купите сами у себя весь свой товар. После чего подумайте и всё-таки проведите исследование юзабилити — что именно удобно не вам, а вашим клиентам, и что они хотят видеть.

Второе. Всегда делайте лёгким для человека расстаться с деньгами. Никаких замутных десятишаговых форм покупки, никакого повторного ввода данных. Считайте клики и нажатия клавиш, и выплачивайте щедрую премию тому, кто придумает, как их сократить без ущерба для удобства. Это же касается вообще всех сервисов, включая поиск и навигацию.

Третье. Не стесняйтесь дать подробную информацию о продаваемом товаре. Подход «им надо, они в яндексе узнают», приведёт к тому, что они и купят там, где узнают. Как только вы шлёте клиента на гугл, он вас шлёт нафиг. И даже если сейчас он может купить товар только у вас, он сбежит при первой же возможности.

Четвёртое. Если вы конкурируете не качеством, а ценами, то быстро сами упадёте в цене. Демпинг убил не один рынок, и играя на понижение, вы сами себе роете яму. Тем более, что привлечение нового клиента почти всегда дороже, чем удержание старого.

Пятое. Вы не можете понравиться всем. Главное — выиграть по очкам.

 

Процесс

Не особо отличается от обычного маркетинга в оффлайне. Возьмите из холодильника стратегические цели и планы компании, отрежьте кусочек функциональной стратегии маркетинга, присыпьте перчиком и поставьте готовить. В процессе снимайте пробы и корректируйте свои действия. Часто непросто сказать, что именно будет эффективным. Для начала я бы рекомендовал выложить на своём сайте десятка полтора интересных статей (с трансляцией на блог-площадки), сделать аккуратное SEO, создать нескольких прикольных онлайн-инструментов. А потом не стесняйтесь проводить опросы (маркетологу это не стыдно) на тему, что бы люди хотели увидеть на вашем сайте, о чём почитать. И смело смотрите на конкурентов и аналогичные сайты, особенно крупные западные.

Помните, что сайт и продвижение не могут быть лучше, чем процессы в вашей компании. Если у вас бардак, то не удивляйтесь чудесам в Интернете. Даже самый хороший сайт не отменяет требований к операторам, логистикам, снабженцам.

 

Кое-какие мысли об оценке

ROI вообще непростая тема. И способ оценки будет очень зависеть от инструмента. Но практически всегда полезно отслеживать вход человека на сайт, и его путь. Например, пришёл человек с рекламного банера с пылесосами, покрутился по вашему разделу бытовой техники, положил в корзину пылесос и отправил заказ. Это однозначно гут. Даже если он не решился заполнить форму, а позвонил, ваш оператор может спросить: «миленький, откель ты про нас проведал?» и записать ответ в анкету клиента. Мы так делали, поверьте — очень хорошо работает. На основе этого можно склепать показатель «приход с инструмента N/ покупка».

А вот если человек пришёл, покрутился и ушёл, то хорошо бы посмотреть, откуда он ушёл чаще всего. И подумать, почему.

Также полезно смотреть ссылки на вас (на что, где), динамику постоянных посетителей.

 

Эпилог отменяется

Какой ещё эпилог, мы же не роман пишем. Сайт — живой и постоянно развивающийся организм. Если он остановится, он умрёт и будет пахнуть прямо с вашего экрана. Продвижение тоже живое, вы либо занимаетесь им постоянно, либо скатываетесь вниз. Старайтесь быть полезными людям, не забывайте предъявлять свои возможности, и вам это окупится.

 

---

Если вам понравилась статья и вы хотите поделиться ей с другими, смело жмите на кнопки под статьёй. Они почти на любой вкус: Facebook, Twitter, LJ, Li.ru… Я одобряю цитирование, при условии указания авторства.