++ продолжение темы, общение с руководством «Кант»

Вчера я покупал себе треккинговые ботинки и столкнулся с любопытным кейсом на тему клиенториентированности. Замечательная иллюстрация на  тему, почему в управлении продажами критически важен системный подход.

Компании обычно прилагают значительные нулевые некоторые усилия, чтобы поднять продажи. Многие уже поняли, что не одной ассортиментной линейкой живы, и заказывают тимбилдинги, тренинги продаж, пишут правила поведения с клиентами. На дворе 2013 год, поэтому ожидаешь, что в более-менее крупном торговом заведении с этим будет хорошо. Ан нет. Иногда в глубинах моря находятся тихие замершие места, где порой встречаются давным-давно вымершие рыбы. Видимо мне повезло попасть в одно из них.

Ботинки для треккинга — довольно ответственная штука (и стоят немало), поэтому выбирать их нужно весьма тщательно. И за эти несколько часов, что я выбирал, «Кант» дал богатый материал. Если у вас есть торговый бизнес, вот кейсы на тему «как не надо делать». Поверьте, если не все, то многие из перечисленных багов встречаются в разных компаниях очень и очень часто. Я хочу воспользоваться этим случаем в дидактических целях. 

Сначала наблюдения, потом оргвыводы. Если экономите время, можете сразу промотать до «разбора полётов».

• Поймать консультанта, чтобы тот принёс обувь нужного размера очень сложно, но это как раз не удивляет. Вот что я не ожидал, так это то, что «пойманный» продавец скажет «ага», уйдёт минут на десять, а потом я просто увижу его, вернувшегося и беседующего с другими продавцами за жисть. На мой вопрос, где же ботинки, продавец со второй попытки сказал, что не было на складе. После согласился принести ещё одни, но не нашёл, и снова, как и в первый раз, решил, что молчание — золото.
• Другой продавец вначале приносил коробки с обувью. В какой-то момент он принёс откровенно не то, но объяснил это тем, что а) он устал носить (на этот момент мы были одни в обувной секции, к тому же юноша представился походником — видать, не самым выносливым); б) им вообще запрещено приносить больше четырёх коробок на примерку! От последнего я несколько опешил — это явно новое слово в продажах обуви и в пролажах вообще! (нет, я не опечатался, именно через «л»). 
• Третий продавец при вопросе про термобельё вначале мял первичные признаки, что мол не знает, зачем нам нужно, и не может поэтому промолвить ни слова — но не забыл похвастаться, что он — кандидат в мастера спорта (видимо в какой-то туристической области).
• Никто не мог определить через компьютер, есть ли нужная обувь на складе — информация в системе была по большей части ложной.
• Четвёртый продавец вначале не хотел идти на склад за обувью нужного размера, ссылаясь на то, что в складской программе видно: таких больше не осталось. После настоятельных просьб он таки соизволил сходить — и, сюрприз! — нужный размер на складе таки оказался!
• В первом магазине мне дали дисконтную карту. Через три часа кассир в другом отделении не смогла принять её, потому что карта не отмечена в системе. При этом она не извинилась, а начала наезжать. Особенно порадовал вопрос: «Откуда у вас эта карта?» — мол, vip выдают за особые заслуги. Я понятия не имел, почему у меня именно такая карта (выдали и выдали), и указал, что по идее это не должно быть моей проблемой. В ответ кассир, как одолжение, сделала скидку в 5%. После моей повторной регистрации и заполнения анкеты.
• При всём этом в магазинах есть сотрудники, с которыми было комфортно общаться. Хотя даже у них было очень заметно отсутствие чисто технических навыков работы с клиентами, вроде прояснения потребности. 

~ Мне не вполне ясны причины запрета приносить больше четырёх коробок: как я уже писал, выбор треккинговой обуви — ответственное дело, и я точно бы не стал даже приходить в магазин, который при не самом большом ассортименте и плохой представленности разных размеров, ещё и ограничивает число примерок — и не говорит об этом заранее! Скажу прямо — с таким подходом я ещё не сталкивался ни разу нигде в мире. Хотя не исключаю, что некоторые лавки вводят и не такие правила. Сложно поверить, что четыре коробки — действительно такая страшная проблема для торгового зала. В любом случае, проблему перегрузки продавцов следует начинать решать с правильного учёта. Если много примерок и отказов, пересмотреть ассортиментную и закупочную политику. Научить продавцов сразу предлагать товар, который может подойти. А если ничто не помогает и мерзкие клиенты прут как на мёд — прыгать от радости, нанимать новых продавцов, открывать новые магазины, и регулировать поток ценой. ~

Disclaimer. Все мои выводы — предположения, сделанные на основе наблюдений и своего опыта работы с продающими подразделениями. При том, что я в себя верю, хочу предупредить — перед работой над проблемами, эти предположения нуждаются в обязательном уточнении с помощью оргдиагностики. Везде нужен индивидуальный подход.

Также, специально для «Канта», мне бы не хотелось, чтобы выводы использовались для суровых наказаний каких-то людей. Общение в целом было не ужасным, иначе я бы разбирался на месте. С моей точки зрения, более выгодны системные решения.

Теперь разбор полётов. Что мы видим:

• Налицо фейл с информационным обеспечением. Как минимум: склад, дисконтные карты. Последние традиционно относятся к «системам укрепления лояльности клиента» — но о какой лояльности можно говорить при таком подходе?
• Продавцы в ряде случаев идентифицируют себя не с продавцами, но с кем-то другим. Например, со «спортсменами», «туристами». При этом статус «спортсмена» в их восприятии значимо выше, чем «продавец». Проблема здесь не в «спортсмене», а в связующей частице «но».
• У продающего персонала отсутствуют даже базовые навыки работы с клиентом.
• Имеются (по словам одного консультанта) странные правила обслуживания, на мой взгляд, препятствующие продажам.
• При этом относительно неплохой профильный ассортимент и позиция на рынке, также как и шанс попасть на хорошего сотрудника. В результате чего клиенты в такой магазин всё-таки ходят, и владельцы чувствуют себе достаточно уверенно и безопасно. Пока.

Какие оргвыводы? Магазины явно заточены под спорт и туризм. Такое часто бывает, когда сами владельцы тоже очень увлекаются темой. Возможно, как «Турин», он и вырос из такой тусовки. Ассортимент достаточно хороший — в итоге ботинки я себе таки купил, и ещё вдобавок кое какие штуки. Но, как это часто бывает с как бы «профессиональной тусовкой», менеджмент видимо путает бизнес и клуб по интересам. Нет ничего плохого в клубах, но как только двери становятся открытыми для любого входящего, то правила меняются. И по законам бизнеса, и по законам РФ. Но эти энтузиасты вместо торговли, по инерции продолжают считать, что делают одолжение «не членам клуба», тем, что позволяют им что-то у себя приобрести. Поэтому все проблемы в таких случаях конечно же начинаются с менталитета хозяев бизнеса, которые не сумели и не захотели перестроиться вовремя. Как говорится, облик служителя культа определяет личностные качества его аудитории. А биодеградация хордовых идёт в направлении от надглоточного ганглия.

Такая «клубная болезнь» из моего опыта встречается не только в туризме, но и в музыкальных магазинах, и в некоторых компьютерных (сейчас чаще в мелких лавочках, чем в крупных шопах).

Что в таких случаях не имеет смысла делать? Не стоит начинать с лечения симптома и заказывать тренинги по клиентоориентированности. Их место — после всего, когда будут налажены необходимые системы. Тем более не нужен тимбилдинг. Как я заметил, сотрудники и так ладят друг с другом.

Что здесь можно сделать? Во-первых, определиться с целью. Если она в том, чтобы продавцы выспались, то лучше не делать вид, что у нас магазин, а просто запереть двери. Клиенты, они такие назойливые, мешают отдыхать и обсуждать в кругу друзей свои спортивные подвиги. Если же цель всё-таки связана с продажами, то всё-таки стоит приложить усилия и сделать что-то с этим болотом. 

Во-вторых, для продаж нанимать в первую очередь продавцов, во вторую очередь — продавцов, и уже в десятую очередь — спортсменов. Поверьте, если человек пришёл в магазин перекантоваться до следующего похода, это отвратительный продавец. Продавать он не умеет и не учится — ему нестатусно, и он чувствует себя выше всего этого лопушья, не могущего выбрать между двумя рюкзаками. Постановите директивно: продавцы продают. Если они при этом ещё и пользуются тем, чем торгуют — замечательно. Если они сами из своего опыта могут что-то порекомендовать, ещё лучше. Но как только при всём этом они перестают продавать, надо дать им шанс реализовать себя в спорте — и уволить нафиг из продаж.

В-третьих, выстроить систему контроля над продавцами в торговом зале. Регулярная оценка, камеры, менеджер зала, тайный клиент — способам несть числа. Как только пройден пункт 1, всё внезапно становится легко.

В-четвёртых, адекватный складской учёт и нормальная IT. Вы заметили, этот пункт не на первом месте. Если продавец хороший, он сможет своим шармом «закрыть» неудобства клиента от того, что чего-то там не оказалось. С другой стороны, учёт позволит сократить количество ходок продавца на склад с целью проверки наличия товара. Спортсмены или нет — зачем тратить время и силы, когда этого можно избежать?

В-пятых, стандарты общения с клиентами. Клиент конечно не всегда прав, но всё-таки следует исходить из презумпции его невиновности. В разумных пределах, и там, где риски бизнесу минимальны. Например, ситуации, подобной той, что произошла с дисконтной картой, вообще и близко быть не должно, даже если я сам по непонятным причинам действительно подделал эту карту, и теперь пытаюсь получить себе чудовищные разорительные 5% скидки! Люди, я прямо сейчас принёс вам немаленькие деньги. И возможно принесу ещё, если вы меня не отвадите. Что с вами? Правильный ответ: «Извините пожалуйста, у нас сейчас сбой в системе и мы не можем определить размер скидки! Ничего, если мы проведём скидку в 5%? Ещё раз извините, мы запишем ваш номер, и как только починят систему, вам будет начислен бонус в качестве компенсации за неудобства!»

Далее, прояснение потребности клиента и предложение товара, соответствующего этим потребностям. Это и отличает продавца от кладовщика, отпускающего товар. «Здравствуйте, вы хотите ботинки? Сейчас подберём! Скажите, а как и где вы их будете носить? Ага, треккинг в горах, отлично — а какие горы, какие высоты? О, был там один раз. Что-нибудь про погоду знаете, будут ли дожди, ручьи? Ладно, давайте предположим, что если и будут, то несильные — я ходил этим маршрутом, помню. Вы сколько весите, что будете нести? Значит так. Я рекомендую вам такие-то и такие-то ботинки на такой-то подошве. Потому-то и потому-то. Вот эти конечно красивые, но они для гораздо более жёстких условий, чем те, о которых вы рассказали. Это значит, что в них будет жарко, и они тяжёлые. Давайте я принесу ваши размеры. Обратите внимание, как надо правильно затягивать шнурки. Сейчас покажу, как проверить, хорошо ли они сидят… А термобельё для трека у вас есть? Уже знаете, какое нужно?» Ну и так далее. Пообщайся так со мной продавец, я бы его расцеловал. Не факт, что всё предложенное купил бы, но точно был бы очень благодарен за помощь в выборе. Ведь будь я сам экспертом, я бы  может и не пришёл бы, и вопросы не задавал бы. Продавать — не значит впаривать. Продавать — активно но вежливо выяснять, что и зачем нужно клиенту, сопоставлять с имеющимся ассортиментом, и предлагать адекватные варианты. Или честно говорить, что подходящего, к сожалению, нет — это гораздо выгоднее для репутации, чем навязать ненужное.

Я думал, это азы, в 2013 году известные всем — но я был неправ. Нет никакого толку от всей крутой экспертизы разрядника-пловца-походника, если её из него приходится тащить клещами, стараясь не обращать внимания на его слегка брезгливое выражение лица. Повторяю ещё раз, потому что многие владельцы и менеджеры не понимают одной простой вещи: если у вас для продаж есть эксперт, и на продаже он молчит, у вас нет эксперта. Точка. В лучшем случае вы платите ему деньги зря, в худшем, он вредит вашему бизнесу, отваживая клиентов. Умение продавать стократ важнее знания фактуры.

Если вам позарез нужна экспертиза, а эксперта к клиентам пускать нельзя, посадите его в клетку дальнюю комнату, и пусть с ним общается не клиент, а посредник-продавец. Хороший пример из моего недавнего проекта с компанией из IT. Там в сложных случаях продавцы привлекают специалистов на пресейл, или просто с ними консультируются. Поверьте, с точки зрения необходимых знаний и подготовки, информационная система, какой-нибудь банковский бэк-офис, несравнимо сложнее трёх с половиной правил выбора правильного термобелья. И такая схема продаж прекрасно работает даже в этом случае!

Бизнес должен быть чётко работающей системой, в которой с одной стороны люди понимают чётко что именно делать и у них мало шансов запакостить процесс. С другой, система не требует от них невозможного, и даже оставляет место для самовыражения и человеческих чувств. В определённые моменты истории случались перекосы в ту или иную сторону: то в излишнюю роботизацию, то в розовые сопли. Но конечно же работает только золотая середина — баланс между схемой и людьми. 

Торговля — не такая простая штука, как может показаться. Особенно в нашей стране. Помимо чисто технических, здесь к решившим открыть свой бизнес, предъявляются дополнительных требования. Российские реалии таковы, что планка входа в игру довольно высокая. Налоги, взятки, преследования, чудовищная и тупая бюрократия… В результате, свободной конкуренции мало, рынок во многих сегментах олигопольный. У владельцев мало мотивации что-то менять. И, фактически, все хорошие изменения на их доброй воле, а не по жестокой необходимости. В таких условиях тяжело ожидать парада клиентоориентированности. Тем не менее, здравый смысл то тут, то там побеждает, луч света проникает в тёмное царство, льды сходят и сквозь снег пробиваются первые ростки травы. Я очень надеюсь, что таких случаев будет всё больше, и хочу помочь, чем могу. Включая эту статью.

++ Эта статья была направлена и в «Кант». Как я уже сказал, у меня нет желания критиковать просто ради критики. И я буду очень рад, если менеджеры компании воспользуются случаем, чтобы исправить ситуацию. Если же нет, тоже пойдёт. Как говорится, не можешь быть хорошим примером, станешь страшным предупреждением. UPD. Получен ответ от руководства. Адекватный. Ставлю на «хороший пример».