Навеяло очередной Пилюлькинской филиппикой в адрес пиратов. Лейтмотив типовой, трёхглавый: все в душе воры, надо карать, труд должен быть вознаграждён. Иллюстративный же материал был выбран интересный: известный скрипач играл в переходе метро в час пик, и ему не дали денег. Ну и из этого вышеописанный вывод.

На мой взгляд Пилюлькин и его соратники опять лечат не то и не тех. Потому что ситуация несколько комплекснее, чем означенные штампы о ворах.

Для разогрева начнём со скрипача. Что он иллюстрирует? То, что важно не только качество исполнения, но и его востребованность в данном месте у данной аудитории. Если наш герой столь же замечательно смузицировал бы в час ночи перед спящим домом в каком-нибудь пролетарском районе, то результат мог бы быть и вовсе экстремальный — гонорар в голову прилетел бы вполне весомый, и малоликвидный. Делать из этого выводы о жадности и бескультурности слушателей наверное не стоит. Ибо маркетинг — это место, товар, цена и продвижение. Вряд ли проходящие мимо люди чувствовали связанными себя каким-то договором по отношению к выступавшему. Ну не просили они музыки в переходе. А раз, как любят говорить египтяне «презент», то о каких претензиях на бакшиш может идти речь?

Цена, вот одна из замалчиваемых антипиратами тем. Почему вдруг случился бум мобильных приложений? Потому что они стоят копейки (пардон, доллары), купить их можно одним кликом, и доставят их мгновенно. К тому же их столько, что можно выбирать себе качественное. Значит вероятность получить хороший товар — относительно высокая, а цена за ошибку — низкая. И люди покупают.

Существует такое размытое понятие, как «справедливая цена». Я уже писал о ней, применительно к электронным книгам. Если вкратце, то люди считают справедливой ту цену, которую они считают справедливой. Им плевать на вашу себестоимость, им плевать на ваши трудозатраты. И если вы хотите торговать, как на AppStore, то мытьём да катаньем снижайте цену до «справедливого» уровня. А вот почему они считают справедливой именно эту цену, тема для толстой диссертации, причём не по экономике, а по психологии.  В голове человека исполняется сложный танец с участием Потребности, Необходимости и Финансовых возможностей.

Безусловно есть и фактор привычки к халяве. Однако Пилюлькин предвзято подходит к подбору материала. У Левитта во «Фрикономике» была история про человека, торговавшего бубликами по схеме: «утром принёс в офис бублики — вечером вернулся за кружкой с деньгами за взятое». Так вот, там процент отдачи был в районе 90% — неплохо для жестокого мира воров и стяжателей, да? Причина всё та же: адекватность цены, товара и места. На шумной людной площади такой трюк уже не прокатил бы.

Клиенту можно и нужно помочь заплатить. Все мы грешны, так что человек вполне может скачать с мыслью когда-нибудь рассчитаться, и забыть про это. Так что некоторые меры предосторожности и напоминания излишними не будут. И если клиент сочтёт условия справедливыми, он заплатит легко. Но если действовать только кнутом, то мы получим героев сопротивления — причём чем нужнее будет товар и чем легче его будет скопировать, тем больше будет таких «героев».

Что бы мы ни делали, всё равно останется какой-то процент тех, кто принципиально не хочет платить. Но, как мне кажется, важно выиграть «по очкам», а не добиться стопроцентного доминирования.

Отдельной строкой про себестоимость. Как быть, если она действительно высокая, и не снизить её никак? Однозначного общего ответа нет и он вряд ли возможен. Нужно смотреть конкретные случаи. У копируемых медиа, однако, резервы снижения цены далеко не всегда исчерпаны. Равно как и иные способы получения денег, кроме полной продажи товара. Но это очень отдельный разговор.